Las promociones son una herramienta poderosa. Las hay muy distintas, y las empresas las testan continuamente, para dar con la clave que satisfaga los deseos de su audiencia y, a la vez, les generen mayor valor, rentabilidad e incluso reputación.
De acuerdo con un estudio de Nielsen, el descuento directo es la fórmula promocional más empleada por las empresas de alimentación y bebidas, con un 40% sobre el total. No obstante, esta estrategia no siempre resulta la más adecuada, puesto que podría llegar a erosionar el margen operativo y la imagen de la marca, además de ‘acostumbrar’ a sus consumidores.
Otras formas de promoción populares son la segunda unidad al 70% o al 50%, el 3×2 o el 2×1, opciones que permiten incrementar las ventas y la rotación del stock, sin reducir el precio unitario. Además, suelen tener un mayor impacto visual y emocional, lo que favorece la compra por impulso.
Otra de las alternativas son los puntos en tarjetas o canjeables. Estas promociones incrementan la fidelización y la satisfacción de los clientes, al ofrecerles recompensas diferenciales. El club de Carrefour España, (6m. de socios) o la tarjeta Travel Club (Air Miles España, S.A.), que consigna puntos por compras de las marcas asociadas, son dos buenos ejemplos.
En el ámbito del sector FMCG, también es posible realizar promociones cruzadas: aquellas en las que se ofrece una regalía al adquirir dos o más productos relacionados (de la misma marca o de otra).
Caso de éxito fue Sprite + Spotify, ofreciendo códigos QR en sus latas de refresco que daban acceso a una lista de reproducción exclusiva y sorteos de premios. Esta promoción perseguía conectar con el público joven, aficionado a la música, e incrementar las ventas de la bebida.
Por otra parte están las promociones de prueba, por las que se ofrecen muestras gratuitas de productos (nuevos o mejorados), para que los consumidores puedan probarlos sin coste y emitir opiniones favorables.
El área de negocio de la gama de productos frescos de Grupo Gallo, se apoyó en una aplicación móvil para realizar una serie de envíos a domicilio de muestras gratuitas. Con esta acción promocional, la marca dio a conocer la variedad y la calidad de algunas de sus pastas y, así, fomentar su consumo entre nuevos consumidores, a la vez que mejoraba su reputación.
No puede decirse que haya una solución única ni óptima para las empresas del sector FMCG, luego lo aconsejable es poner el foco en el diseño de estrategias promocionales que aporten valor al cliente y a la marca, y que se adapte a las tendencias y preferencias del mercado.
Y nadie mejor para apoyarse en esta tarea que en una empresa líder en investigación de mercado para el sector FMCG como FOCUS Marketing Research South West Europe.
